¿El Black Friday funciona? - Resultados de Calisteniapp en 2023
¿El Black Friday funciona? - Resultados de Calisteniapp en 2023
Hoy te comparto un muy simple análisis acerca de los resultados de la campaña de Black Friday 2023 de Calisteniapp.
La semana pasada compartí mi opinión acerca del Black Friday y si su efecto era positivo según qué negocio. Hoy les cuento un resumen de nuestro Black Friday.
Si eres de los que no les gusta leer, aquí va tu TLDR:
En nuestro caso, funciona a corto plazo, pero no es deseable a largo plazo.
Para los que nos gusta saber un poco más en detalle, continuemos. Se planteó lo siguiente:
Hicimos un descuento generalizado, sin cupones ni rollos, aplicado por defecto durante 10 días (se indicaba que se trataba de un descuento especial y temporal por la Black Week).
El descuento fue del 30% sobre suscripciones trimestral y anual (sin trial).
Hicimos dos campañas push targeteando usuarios free.
Hicimos campañas paid en Meta y Google.
Como resultado, obtuvimos un incremento del 25% con respecto a la facturación mensual de octubre sobre nuevos ingreso (excluyendo el recurrente). No obstante, nuestro MMR (Monthly Recurring Revenue) se vio afectado negativamente.
El famoso MMR, se suele emplear como métrica genérica, puesto que es una medida normalizada de los ingresos que menos dependiente de la duración de las suscripciones y de los picos de facturación.
Por qué se vio perjudicado nuestro MMR y por qué es relevante.
Al haber hecho descuentos sobre suscripciones trimestrales y anuales, nos "aseguramos" un LTV (Life Time Value) medio suficientemente alto. Esto es especialmente relevante en suscripciones del nicho fitness (churn elevado; más sobre esto en otro post). No obstante, al haber aplicado descuento, ese LTV "asegurado" no llega a compensar el generado en las compras a tarifas habituales, impactando directamente al MMR.
A su vez, el tipo de usuarios que compra mediante ofertas, suele ser de mala calidad (cuanto mayor es la oferta, peor). El usuario caza-ofertas es menos leal a la marca, está menos convencido del valor que entrega el producto y churnea rápidamente (más probable que no renueve cuando finalice su suscripción).
En el pasado ya hemos sufrido esto al realizar ofertas más jugosas. Conseguíamos picos de facturación con suscripciones basura que no duraban en el tiempo, por lo que el LTV nunca llegaba a los niveles deseados. Además, afectaban duramente a la calidad percibida del producto, algo barato siempre tiende a verse peor. En definitiva, un tiro al pie en el long run.
Conclusiones
Con todo ello, ¿cuál sería el veredicto final? ¿Éxito o fracaso? ¿Repetiríamos estrategia?
Mi opinión es que se trata de una campaña mediocre en cuanto a resultados, pero casi inevitable. Pero, ¿por qué no podemos elegir?
Tal y como adelantaba en el post de hace unas semanas. El Black Friday está ya muy integrado en nuestros hábitos de consumo. A tal punto, que los clientes anticipan grandes descuentos, retrasando así sus compras habituales y provocando una disminución de los ingresos en los meses inmediatamente anteriores.
Hay que tener en cuenta además, que septiembre, octubre y noviembre son meses malos de por sí en el nicho fitness. Aunque hay muchas hipótesis que lo explican, para mí, normalmente la justificación más sencilla suele ser la correcta. Y es que una vez acabado el verano, ya no hay operación bikini que te obligue a seguir la senda del deporte y la salud. ¡Con este frío a quien le apetece hacer deporte!
Teniendo en cuenta que la disminución de la demanda es inevitable, solo queda recurrir a la campaña para compensar la facturación a corto plazo o aguantar el chaparrón.
Por otro lado, en cuanto a la inversión en paid, creo que no tiene mucho sentido (aunque aún estoy a la espera de analizar en algo más de detalle los resultados.).
Generalizando:
Los costes de puja suben considerablemente.
El usuario está hasta el gorro de recibir anuncios del BF. Con lo cual tampoco es que destaque mucho.
El tipo de usuario que se ve atraído es de mala calidad (caza-ofertas).
Es muy difícil hacer performance con éxito por el aumento del CAC (Customer Adquisition Cost) y la disminución del LTV (Life Time Value). El margen es cero o negativo.
Por todo ello, en principio continuaremos haciendo la campaña del Black Friday pero:
El año que viene no habrá paid, o no de esta forma.
Buscaremos experimentar con algo más ocurrente. Usar la campaña a nuestro favor pero intentando impactar a largo plazo.
Cabe destacar que estos razonamientos están directamente ligados y sesgados al nuestro nicho y modelo de negocio. Es perfectamente posible que en otros nichos y/o modelos el Black Friday sea increíblemente eficaz.
Me imagino, por ejemplo, que un e-commerce tiene mucho más juego. Puede impactarte con un superdescuento de una colección pasada con la que ya iba a pérdidas igualmente. Pero una vez te tiene dentro, puede intentar encasquetarte más productos que no tienen descuentos o tienen un descuento menor, aumentando el ticket medio. Además, son negocios de naturaleza transaccional y con una recurrencia variable.
También es posible que hayamos hecho una campaña mediocre y que el problema no esté en el concepto sino en como nosotros lo hemos ejecutado. Lo veremos con los años :)
Hasta aquí mis reflexiones y conclusiones de nuestro Black Friday 2023. Como siempre, me encantaría saber qué te ha parecido y si estás de acuerdo o si discrepas en algo.
Aprovecho también para recordarte que si no me sigues, te invito a hacerlo. Habitualmente comparto reflexiones y posts de este tipo en X y Substack. También estoy empezando un pequeño proyecto en YouTube acerca de nuestro trabajo diario en Calisteniapp, el Sthenos Club.
Gracias por leerme, hasta la próxima!
Sección de las excusas
Octubre fue un mes complicado, por lo que no he dado abasto para poder escribir en Substack ni en X y mucho menos para seguir picando Jade (side-project). Pero tengo muchas ganas de retomarlo, así que irás recibiendo novedades a medidas que no surjan grandes imprevistos en Calisteniapp (recordemos que es a lo que me da de comer!)