Las métricas de una startup: Qué, cómo y cuándo medir

¿A qué debería prestar atención durante las primeras fases de creación de un producto digital? Una reflexión sobre tracción, métricas y mejoras marginales.

Me encanta poder tener cafés virtuales con otras personas del sector sin ningún interés oculto más que el de compartir experiencias y opiniones. Siempre salen nuevas reflexiones y accionables.

Esta semana tuve el placer de compartir un ratito con dos founders de otro SaaS español en crecimiento. Al terminar la conversación, cómo es habitual en mí, se desataron una serie de reflexiones que fueron mucho más allá de lo que pudimos comentar.

Toda persona, equipo o empresa, busca el mismo objetivo: hacer crecer su negocio. En esa línea, trabajamos día a día desde diferentes ángulos para ir avanzando hacia nuestra meta. Evidente, ¿no?

Mejorar, qué, cuándo y cómo.

Una de las primeras cuestiones teóricas que nos encontramos cuando al introducirnos en el mundo de las startups, es el tema de las decisiones data-driven. Para la mayoría de nosotros, esto es un caramelito que suele tornarse en trampa. Nos encanta la idea, pues parece reducir el riesgo y la incertidumbre en la toma de decisiones. ¿Para qué tener que adivinar los pasos que seguir, cuando los datos pueden darme una certeza sobre lo que está mal o sobre la dirección en la que tengo que ir?

Y es aquí donde comenzó mi reflexión: creo que tendemos a buscar la optimización antes de tiempo. En esa búsqueda de crecimiento, adoptamos alegremente el mantra: “lo que no se mide, no se puede mejorar”. El problema es que, desde mi punto de vista, intentamos hacerlo demasiado pronto y demasiado complejo.

Nos flipa la idea de crear funnels y usar todo tipo de herramientas para tener todo medido, super medido. De hecho, tendemos a pensar que cuanto más complejo sea nuestro sistema de medida, mejores serán los resultados. Lo que no es necesariamente cierto, y menos aún en etapas iniciales. ¿Por qué lo hacemos? Porque nos da una falsa sensación de que así podremos tomar mejores decisiones.

Es cierto, si no mides, no tienes referencia. Y sin ella, no sabes si has mejorado. No obstante, en lo que fallamos es en que no interpretamos el concepto al completo.

“Lo que no está definido, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, siempre se degrada.” William Thompson

Esta idea fue acuñada por el científico William Thompson, también conocido como Lord Kelvin, quien fue, entre otras muchas cosas, el creador de la escala de temperatura que lleva su nombre. Este concepto plantea algunas verdades muy interesantes y ciertamente lógicas.

Normalmente, vamos directos a la segunda parte, saltándonos en mayor o menor medida que “lo que no está definido, no se puede medir”. Tendemos a buscar la optimización antes de tiempo.

En las etapas iniciales de un proyecto, lo que tienes que validar es la tracción, definir bien qué estás construyendo y qué pain atacas. Esto no quiere decir que no haya que medir nada en absoluto, sino que no tiene tanto sentido buscar optimizaciones basadas en datos cuando tu volumen de información es normalmente reducido y cuando tu producto está aún siendo definido.

Aunque tengas que tener algunos datos, en esta fase la precisión de los mismos no es especialmente relevante. A lo largo de mi corta experiencia en este mundillo, he tenido la posibilidad de estar cerca de proyectos con y sin tracción, y en cualquiera de los casos es algo de lo que te das cuenta casi a simple vista.

En definitiva, la única brújula que necesitas al principio es la existencia o no de tracción, y tienes múltiples maneras de medirla sin tener que recurrir a grandes herramientas y setups de BA o analytics. Hasta entonces, experimenta, pivota, ¡baila!

¿Cuándo empiezo a medir?

No me malinterpretes, medir, tendrás que medir desde el principio. Simplemente hazlo de la manera más sencilla posible. Por ejemplo, si estás lanzado una web, para el primer MVP no pierdas tiempo configurando analytics, gtm, hotjar, amplitude, cookies, cumplimiento de normativas, etc. En su lugar, usa herramientas como Umami. En dos minutos tendrás una idea general de visitantes, acciones clave y podrás crear algunos embudos para realizar análisis básicos.

Con esto te basta y te sobra para validar la tracción y el encaje.

Tengo algo de tracción y empiezo a tener datos, ¿puedo empezar a optimizar ya?

Una vez que tenemos más o menos definido y validado el producto/servicio, podemos introducirnos poco a poco en una fase de optimización. Pero primero hay que cumplir una premisa: debes estar en el baseline. O dicho de otra forma, debes moverte en torno a las medias como mínimo.

Por suerte o por desgracia, hoy en día hay miles de productos digitales, para todo tipo de nichos, colores y tamaños, SaaS, micro-SaaS, lo que imagines. No habrá una, sino cientos de empresas/personas haciendo cosas iguales o muy parecidas a las tuyas o que compartan algún punto de estructura común. ¿Me vas entendiendo?

Esto aplica aunque no tengas competencia. En el extrañísimo caso de que estés creando una nueva categoría (difícil hoy en día), siempre podrás compararte con los promedios de tu modelo de negocio (es todavía más difícil aún, que inventes un nuevo modelo de negocio). Es decir, si tienes un SaaS del nicho fitness y tu conversión está muy por debajo de X% (promedio de tu sector), no estás siquiera en posición de optimizar nada. Los promedios son el punto de partida. De otro modo, sintiéndolo mucho, o tu producto es una basura; o estás haciendo algo garrafalmente mal.

En el caso de Calisteniapp, podemos decir que somos una de las aplicaciones referencia del mundo del entrenamiento de calistenia y street workout. ¿Quiere decir que no tenemos con quién compararnos? Nada más lejos de la realidad. Compartimos nicho con las aplicaciones salud y fitness; compartimos modelo de negocio con las miles de empresas SaaS freemium por suscripción, compartimos audiencia con otras muchos negocios de otros sectores. No puedes comparar peras con manzanas, pero sí hay ciertas reglas que se cumplen.

Lo más relevante aquí, es que por muy especiales que nos sintamos, por muy disruptores, nuestras métricas estarán muy (pero que muy muy) difícilmente alejadas de las medias en cada uno de estos puntos. Es decir, tendremos un churn similar (cuesta mantener el hábito de hacer deporte), tendremos una tasa de conversión similar (el modelo de negocio funciona dentro de unos márgenes previsibles), etc.

Por tanto, el punto de partida son las medias, comprueba cada uno de los diferentes puntos de tu funnel, examina las métricas y busca que como mínimo estén dentro los cuartiles centrales. Es justamente aquí es donde tienes mayor margen de mejora. Si ves grandes desviaciones, empieza a realizar acciones que ataquen estos puntos.

Una vez que te muevas en torno a las medias, es cuando tiene sentido empezar a optimizar, o a buscar maneras de salirse de ellas mediante mejoras marginales o, con suerte, no tan marginales.

Gimme dashboards

Toca empezar a hilar fino, pero esto no significa que de la noche a la mañana tengamos que tener tropecientas herramientas perfectamente configuradas y conectadas entre sí para sacar la máxima cantidad de datos posible. Todo lo contrario, en lugar de tomar buenas decisiones, habrás invertido un montón de tiempo, esfuerzo y dinero en configurar y aprender a usar plataformas, pero a la hora de la acción tendrás muchísimo ruido. No sabrás ni por dónde empezar.

Hace poco menos de un año, en Calisteniapp logramos montar una estructura súper fancy acorde a lo que hacen las empresas top. Ya con todo configurado caímos en la realidad. Y es que por mucho dato y mucha gráfica, las decisiones no se tomaban solas y no sabíamos ni por donde empezar. De todos los dashboards, en nuestro día a día nos bastaba con 1 o 2 para plantear hipótesis, buscar palancas que mover y valorar resultados.

Mixpanel, amplitude, analytics, appsflyer, revenuecat, apptweak, sensortower, appstore, play store, redes sociales, meta ads, google ads, … y podría seguir!!

Estaba tan desbordado que incluso dejamos de mirar algunas herramientas por la dificultad a la hora de elaborar e interpretar según qué reportes. Parece una tontería, pero la carga cognitiva de gestionar diferentes dashboards complejos pasa factura. Estás a todo y a nada.

Esto solo tendría sentido si hubiese contado con un equipo completo de BA, growth, marketing y desarrollo perfectamente alineado. De la misma manera que si no tuviese audiencia suficiente, nada de esto tendría tanto sentido (por suerte este no era nuestro caso).

Menos es más.

Últimamente, la frase que más aplico es la clásica: Menos es más. O mejor aún, la que tomé prestada de Juan R. Talavera: ¿Cómo puedo hacerlo con menos? (o algo así :) ).

Al final me quedo con la impresión de que estamos tan acostumbrados a leer y ver lo que hacen las grandes startups, que creemos que haciendo lo mismo conseguiremos los mismos resultados. O lo que es peor, que si no lo hacemos, no vamos a ninguna parte.

Pero ya sabemos de sobra que en esto del emprendimiento no existen las recetas mágicas. Lo que funciona para mí, puede no ajustarse a ti, a tu producto, a tu mercado, tus recursos, etc.

Se trata de experimentar, pero hacerlo rápido. Y para ello tiene que ser inevitablemente sencillo. Siempre puedes ir agregando herramientas a medida que lo vayas necesitando. Hay un mínimo, pero te recomiendo ir de menos a más. Si encima cuentas con un equipo pequeño o directamente estás solo, cuantas menos herramientas mejor, y cuanto más sencillas mejor aún.

¿Por qué métricas empiezo?

1. Retención.

2. Valoración (NPS / CSAT).

3. MAU.

4. MMR.

5. CHURN.

6. CAC. / Alcance

7. LTV.

Este es, desde mi punto de vista, el orden de relevancia que debería existir entre las métricas a medida que vas avanzando en tu emprendimiento. Aunque puedes y debes estar más o menos al tanto de todas, yo me iría centrando solo en una de ellas en cada momento. Desgranémoslas un poco más:

1. Retención. Lo más importante es ver que, cuando la gente usa tu producto, continúa usándolo, al menos un tiempo. Sin eso, apaga y vámonos. Pivota, explícalo mejor, lo que sea pero consigue encuentren un valor en ello.

2. Valoración. En segundo lugar, cuando algo es bueno o funciona, la gente lo dice y cuando es malo, también. Si tus valoraciones nos están a la altura, céntrate en arreglar primero tu producto.

3. Número de usuarios activos. Inevitablemente, si estás haciendo bien los primeros puntos, esta métrica irá creciendo en mayor o menor medida. Sigue validando la tracción e introduce cambios que mejoren las métricas anteriores.

4. Ingreso recurrente mensual. Hasta aquí genial, ya se podría decir hay algo y llegar hasta aquí suele ser complicado. Pero, además de un buen producto, ¿es un buen modelo de negocio? Se trata de algo evidente, hay cientos de ideas por ahí que son super buenas pero no son monetizables o al menos no merece la pena por bajo retorno de la inversión. Por tanto, es relevante que tus acciones vayan orientadas a la sostenibilidad y viabilidad del proyecto, debes validar que puedes hacer negocio de ello.

5. CHURN. Si has llegado a preocuparte por esta métrica, puedes darte con un canto en los dientes. Tienes algo que se usa, gusta, crece y monetiza. Ahora puedes empezar a valorar si podrías hacer que la gente que lo usa, lo haga por más tiempo.

6. Coste de adquisición de cliente. Si tienes buenas métricas hasta aquí, solo te queda (y es de las más importantes hoy en día), contar con una distribución viable. Sí, todos queremos un SaaS con unos loops virales que hagan que el boca oreja lo haga crecer como la espuma. Por desgracia, en un mundo con tanto ruido y competencia, llegar hasta aquí no basta para que un negocio tenga éxito. Tendrás que encontrar la forma de llegar a más y más gente a un coste viable. Céntrate en encontrar canales de adquisición que te permitan llegar a nuevos usuarios de una manera sostenible.

7. Valor medio total de cada usuario (creo que no sé traducirlo y que se entienda). Por último, y de forma paralela al resto de puntos, es interesante lograr aumentar lo que paga cada usuario por el producto.

¿Cómo de bien lo estamos haciendo en general?

Independientemente de todo lo comentado, para mí existen dos métricas que no mienten acerca de lo bien o mal que lo estamos haciendo:

• Número de eventos de una acción que realice el usuario y que pase lo que pase, su aumento sea positivo. En Calisteniapp, por ejemplo, usamos el número de persona que entrenan al mes (que no MAUs). Una métrica que refleja la magnitud de valor que has entregado. Una medida de cuantas veces se ha producido el uhu-moment).

• MMR. Es bastante resiliente a los picos y a la temporalidad. Sirve como una buena medida para verificar que no solo estás ofreciendo un valor, sino que además estás logrando monetizarlo.

Aunque es cierto que cada acción se centrará en mejorar alguna métrica más específica (churn, ltv, cac, alcance, ...), para mí esas dos son la que podemos monitorizar mensualmente para ver avances. Todas las decisiones que tomes deberían contribuir a la primera y en fin último a ambas.

Conclusiones

Nada de lo que he comentado es fácil y nadie te garantiza los resultados. Pero en resumidas cuentas:

• Asegúrate de validar la tracción y haber encontrado el producto monetizable antes de comenzar a optimizar.

• Mide, pero mide con cabeza, progresivamente, teniendo en cuenta tu capacidad de acción y el punto en el que te encuentras.

• No trates de buscar las mejoras marginales al principio. Seguro que hay palancas más grandes o evidentes que puedes accionar.

• Conoce y entiende la medias, buscando el equilibrio cuando espíes a la competencia, sin caer en ninguno de los extremos:

  • Hacer lo mismo que ellos ni te garantiza el éxito ni significa que sea lo correcto.

  • Pero tampoco los trates como idiotas, llevan igual (o más) tiempo que tú, buscando alcanzar justamente el mismo objetivo. Habrán cometido muchos errores y lo que hacen, lo hacen por algo.

• No trates de correr, por mucha ansiedad que tengas, todo lleva tiempo. Pasa por cada una de las fases tomando el tiempo necesario.

Si has llegado hasta aquí, te recomiendo que no me hagas ni p*** caso. Sal y experiméntalo tú mismo. Este artículo viene a resumir lo que humildemente he podido aprender o percibir en los años que llevo en este mundillo. Es mi vivencia, desde mi punto de vista, y es posible que esté completamente equivocado.

Si estás en desacuerdo en algo, o en todo, me encantaría conocer tu opinión y experiencia. Si por el contrario, te ha gustado, me alegraría mucho que me lo dijeras, ya sea por comentarios, mensaje privado, email o recomendando el artículo en redes :)

Espero que te haya sido de utilidad. ¡Hasta la próxima!